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传统媒体与网络媒体的新闻传播共振

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传统媒体与网络媒体的新闻传播共振

传统媒体与网络媒体的新闻传播共振
作者:易圣华
实践中,大企业预算多,动用传统媒体以及大型的门户网站、专业网站较多,小企业和个人则预算少,往往只使用网络媒体,诸如论坛、博客、QQ群,SNS,进行“网络炒作”。网络作为一种媒体,企业并不会忽视,但在实践中,对媒体的运作仍然是传统的操作方式,最多在投向传统媒体的文章中多加一些图片,或者说,只是将传统媒体的内容原样照搬到了网络上。事实上,随着网民数量的不断激增,传统的媒体公关与网络公关的融合早已经是不可挡的趋势。然而,传统媒体应该如何与网络互动才能将传播效应最大化呢?

掌握差异传播法则
传统媒体与网络媒体的公关传播到底有什么区别呢?只有掌握两者的交互点,我们的传播工作才能做到游刃有余。如果我们用关键字描述它们的本质,成功的传统媒体公关传播需要的是“新闻价值”,而成功的网络媒体公关传播则需要的是“附着力”。
所谓新闻价值,通常是“显著性”、“反常规”、“冲突性”等等,而 “附着力”则通常是能够“让网友耳目一新”,“引起网友的兴趣”、“互动参与”、“激发网友的情绪”等等,而引起“争议”、“话题”,则是两者都追求的,是操作成功的理想境界。
我们要把握的是,传统媒体公关传播“三点成一线”的法则,即“社会热点”—“新闻媒体需要”—“组织新闻公关目标”,新闻公关策划者需要挖掘一个企业中的新鲜奇特、具有意义的新闻事实,这些新闻事实通常是消费者关注的,市场关注的和社会关注的,与目前的政策热点、社会热点、消费趋势高度相关,比如“创新型社会”、“奥运”、“低碳经济”、“春运”等等,只有相关性越强,才足以引起新闻媒体兴奋。如果这三点都符合,策划成功的几率将大大提高。在文体上,传统媒体公关传播的语言更为正式、规范,而且呈现新闻的方式,是以“多客观少主观”、“多事实少评论”为原则,通过新闻事实本身来体现作者的立场与观点,只有新闻价值越大才越容易引起关注与转载。
网络具有的开放性特征,使得网络传播的文本更为率性。如果说传统媒体公关传播尽量要少主观,那么网络媒体公关传播则主观性比较大,网络语言是非正式的,非规范的,能够调动网友的情绪:幽默、愤怒、惋惜、好奇、怜爱等等。因而,我们要把握网络公关的法则,即“发现”—“互动”—“分享”,网络公关的内容开发,需要有“附着力”,能够引起网友的兴趣,并参与讨论,通过口碑、转载。多芬化妆品推广很好地体现了这一点,多芬公司为了推广它的产品,推出了一段75秒的宣传片《演变》,《演变》拍摄了一个相貌普通的“邻家女孩”摇身变成一个气质非凡的“超模”的过程,而那些玉照其实都不是真实的,而是长达数小时的化妆和照片技术处理的结果。宣传片上传至YOUTUBE网站后,引起网友疯狂的点击和转载,点击率超过了100万人次,回复几万条,有人说,上当了!明星原来就是这样制造出来的!有人说,看了这个片子,让她更有自信!总之,多芬的网络传播有力地利用了“发现”—“互动”—“分享”的法则。
两者的互动与融合
笔者了解到,传统公关业界与网络公关业界目前还存在互相看不起的情况,但是一些有远见的企业并不看重其中的争议,已经在试水同时整合这两类公司,为他们的整体营销目标服务。两者的工作方式不同,但可以殊途同归,走到一起。我们有理由相信,能够把网络和平面有机结合的公关公司会慢慢涌现出来。 如何让这两种方式互动,并为营销目标服务呢?

同时制定两套传播方案
企业在有营销活动时,根据同样的新闻事件和事实,同样的营销目标,可以开发出两套方案,传统媒体传播方案可以依照传统公关法则行事,网络媒体传播方案依照网络公关的法则行事。在文本内容、传播渠道上,分别予以规划,并进行有机整合。两种方式的效果评估则用不同的方式进行,传统媒体传播看版面及传播量、关注度,网络媒体传播则需要考虑点击率以及回贴量,转载率。
王老吉在汶川地震中捐资1亿元的新闻事件除了在CCTV、报纸等传统媒体中展开报道以外,天涯中一篇名为《让王老吉从中国的货架上消失,封杀它!》的热贴在传播中起到了最关键的作用,网民的追捧,“封杀”事件在回复、转贴中迅速走热,一时间成为各大社区、论坛的热点话题。之后,网络新闻媒体以及传统媒体对“封杀王老吉”事件的报道也都顺势跟进。网民的热情引起了购买行动,致使王老吉在各地断货。
“人肉搜索”发挥深度功能
传统媒体擅长于发布消息及通讯稿件,而在整版报道、深度报道,图片展示,尤其是动画、视频等方面则处于弱势地位,因此我们可以让网络公关发挥这一部分功能:深度报道、图片展示、视频传播、互动讨论、投票分享等等。
随着搜索引擎、百度知道、新浪爱问、互动百科、维基百科等的完善,利用“搜索”有可能会成为网络公关的另外一个手段,也将成为它另外一个传播法则:2008年,一位ID为markm49uk的网友发帖称自己是英国人,在当地买了一部全新的3G版iPhone手机后,发现手机内存有一位生产线上工作的“可爱小妹”的几张微笑照片。他将照片发到了一个苹果爱好者论坛macrumors.com上,这个帖子引起了热烈讨论,有人认为这是生产线上的工人出于好奇拍摄的照片,但忘记删除了,甚至有网友发帖,号召对这个女孩进行“人肉搜索”。截至2008年9月3日,Google搜索引擎已有182万项符合“iPhone Girl”的查询结果,百度的相关网页则有约90万篇。伴随着“最美iPhone Girl”的流行,苹果公司推出的iPhone产品销量也赢得开门红。同时,人肉搜索也使得为3G版iPhone手机提供代工生产的富士康公司的曝光率陡然上升,不断有关于号称揭秘富士康员工生活的帖子出现,有效地遏制了之前关于富士康公司为“血汗工厂”言论的进一步流传。然而,随着该事件被关注度的提高,有人揭发这不过就是利用人肉搜索展开的一场网络营销事件。“iPhone Girl”的始作俑者并非英国网友,而是美国人,他也并非是普通发烧友,而是帖子首发论坛的站长。一个流水线美丽女工的灿烂微笑,令苹果与富士康收益颇多。
网络造势平媒跟进
当有些事实,一开始在传统媒体上,难以登载时,可以考虑先在网络上造势,引起关注,然后再在传统媒体上进行引述。在开展公关活动时,媒体公关与网络公关,可以相互发挥各自优势,分阶段进行。比如,在开展一个新闻事件时,可以通过传统媒体宣告这一事实,然后在网络论坛等渠道中进行讨论,再将讨论的结果予以在传统媒体上呈现,这样整个公关活动的时间跨度、内容深度都会有大幅的提升。
其实,从1997年至今,凡是引起社会各界广泛关注的媒体议程,都存在着传统媒体与网络媒体积极互动的现象。可以说,这些年来在社会生活中产生广泛影响的一些重大的“媒介事件”,在某种意义上正是传统媒体与网络媒体议程互动的结果。
表1:网络和报纸议程互动的典型案例
议题性质 成功互动的重大议题
时政议题 北约轰炸我国驻南使馆事件、中美撞机事件、美伊战争、山东济宁副市长李信向举报人下跪事件、连宋访大陆、最年轻市长周森锋、80后副局长
科教议题 西北大学反日事件、“甘朱事件”、北大女生当场撕奖状事件、北航招生丑闻、北大关门事件、三轮车夫读博士事件、清华博士王垠退学事件、武汉大学副校长受贿事件

娱体议题 《大连金州没有眼泪》、巩俐希望工程广告风波、赵薇日本军旗装事件、张默打人事件、深圳妞妞拍电影事件、芙蓉姐姐、超级女生、“天仙妹妹”的走红、流氓燕裸照事件、公安机关查处中国足坛赌球、假球事件、兽兽不雅照事件、凤姐

社会议题 “深圳,你被谁抛弃”事件、日本人珠海买春事件、《长沙是谁家?凭啥我爱她?》、西安宝马彩票案、木子美事件、成都幼儿李思怡饿死案、南师大女生陪舞事件、女大学生陈易卖身救母事件、复旦研究生“虐猫”事件、“楼脆脆、楼倒倒、楼歪歪”事件
经济议题 丰田霸道车石狮敬礼广告事件、郎咸平大争论、银川出租车停运风波、香港教授丁学良称“国内真正意义上的经济学家不超过5个”
法治议题 躲猫猫事件、邓玉娇案、杭州飙车案、孙志刚事件、“中国乙肝歧视第一案” 、钓鱼执法、重庆打黑、“天价烟”局长受贿案、王帅发帖举报遭跨省追捕
灾难议题 汶川地震、非典、衡阳大火、繁峙矿难

表2:传统媒体公关与网络公关传播差异对比表:
传统媒体公关与网络公关传播差异对比表:

对比项目 传统媒体公关 网络公关
传播法则 “三点成一线”法则 “附着力”法则
传播规律 “社会热点”—“新闻媒体需要”—“组织新闻公关目标” “发现”—“互动”—“分享”
呈现文本 语言较正式,多客观,少主观 非正式,夹杂网络语言,主观、率性
传播媒介 电视、广播、报纸、主流网站新闻等 论坛、QQ群、博客、SNS等
传播形式 单向、静态 互动,动态,甚至可以争论,参与投票
传播群体 专业及大众群体 偏重时尚年轻人群

易中天在接受电视访谈节目中,与鲁豫谈到其有众多支持者,在互联网上对他维护有加时,欢愉之情溢於言表。众所周知,易中天是通过中央电视台《百家讲坛》节目才广为国人所认识,其后是经过互联网的“群众性选举”才脱颖而出,而易中天经常爆出的各种经典“网络语言”起到了巨大的推波助澜的作用。从电视,到网络,再到出版的信息传递接力现象中,让我们看到传统媒体和网络媒体之间的共生和依存关系:谁都不能没有谁。[xxyyzz]